太原車體廣告：你的廣告為什么沒有效果？

策劃了很久做了個廣告，然而卻沒效果？到底是誰的錯?太原車體廣告http://www.sdblz.com/從產(chǎn)品、策略、渠道、內(nèi)容、落地、售后，六個方面幫你分析“為什么你的廣告，沒有效果”。

(一)產(chǎn)品

1. 差異化的產(chǎn)品特征驅(qū)使消費者購買的利益驅(qū)動力不夠

舉個栗子：

帶有溫度計的水杯——帶有久坐提醒——帶有收音機音響的水杯

智能穿戴苗頭正旺的時候，有很多公司推出帶有溫度計的水杯，也有在深圳地鐵打廣告的，并且打出人體飲水在35-40℃為最佳，因此要科學飲水購買帶有溫度計的保溫杯。先不討論讓消費者看溫度喝水是不是一個偽需求，單純多了一點點的利益驅(qū)動，就要讓消費付出更多的成本，不足以刺激購買欲望，廣告自然效果不大。而京東上帶有收音機音響的水杯，雖然價格不便宜，銷售還算不錯，但是同一店鋪上，只有久坐提醒和溫度顯示的水杯雖然設計很好看銷量卻差的很遠。

2. 產(chǎn)品概念沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的核心競爭優(yōu)勢

雖然被《經(jīng)濟學家》譽為“世界一流的戰(zhàn)略大師”的加里·哈默爾(Gary Hamel)在其著名的著作《引導革命》中，提出企業(yè)的創(chuàng)新不是傳統(tǒng)上所認為的開發(fā)新產(chǎn)品或采用新技術(shù)，而是要產(chǎn)生“新概念”。但是企業(yè)開發(fā)新概念，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)的同時，需要及時轉(zhuǎn)為現(xiàn)實的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。

看看有多少公司的創(chuàng)新概念還沒有轉(zhuǎn)化為核心優(yōu)勢的時候，廣告已經(jīng)大張旗鼓了，最典型的就是樂視，我不否認概念對于資本狂熱的拉動，盡管有人在操縱這種情緒，我們服務的物流公司刷新行業(yè)標桿時效做到跨省6小時，其實很多概念都是有前置條件的，搶占高地是可以的，廣告出去，客戶過來，看見一堆前置，對品牌是有損傷的，只不過有些損傷被體量掩蓋了。因此這時的廣告就是沒有太大效果，等同于形象產(chǎn)品。

3. 沒有考慮產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和導入市場的周期（太原車體廣告http://www.sdblz.com/）

新產(chǎn)品的開發(fā)往往有著戰(zhàn)略意義，全新的產(chǎn)品、模仿的產(chǎn)品、改進升級的產(chǎn)品等等，有些是為了突破市場壓力，占領(lǐng)新的市場，不成功即成仁的救命產(chǎn)品;有些是為了保持領(lǐng)先地位，做戰(zhàn)略防御，以維持市場占有率，領(lǐng)導可以采用新品牌打擊對手，也可以利用短期的靈活性確保長期穩(wěn)定的未來，強生公司就曾降低其解熱去痛藥“泰諾”的價格，擊退對手的進攻。不考慮快準狠，廣告出擊速度過慢，效果就不會明顯。寶潔公司用多個品牌走“單一定位戰(zhàn)略”，使得每個品牌占據(jù)一個細分市場。步步高為了對抗競爭對手，瓜分市場，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手機。

當然，還有一些是為了掩蓋某種情感抵觸和品牌在大眾心中留下的刻板印象，比如豐田公司的雷克薩斯，為什么起了個很歐洲的名字?歷史原因，很多國家其實很排斥日本車，另外豐田在很多富裕的西方國家人民心中，就是便宜省油車的象征。

想要高級起來，廣告就不能講豐田什么事。

產(chǎn)品本身也具有生命周期，在導入、成長、成熟、衰退的每個階段，需要針對不同的市場情況對應調(diào)整廣告。

產(chǎn)品導入期需要市場聚焦，需要針對特定的聚焦市場，特定受眾進行廣告設計，小范圍引爆才是導入市場的最好方式。當產(chǎn)品進入快速發(fā)展階段，京東主動掀起電商價格戰(zhàn)，進入快速擴張階段就是最好的例子，廣告的訴求就要服務于快速成長的發(fā)展。當然也要在廣告內(nèi)容上給降價一個理由，例如周年慶，老婆過生日這樣的由頭，不然就做成了百盛，不打折的時候商場就沒人了。

當優(yōu)樂美和香飄飄激烈角逐的時候，香飄飄“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球好幾圈”的強勢廣告，讓大眾一下子樹立了誰是行業(yè)第一的領(lǐng)導地位，直接甩優(yōu)樂美哭暈在廁所里，久久不能自拔。加多寶后期與王老吉爭奪市場的時候也采用過這種廣告方式。

廣告與產(chǎn)品周期錯亂、不配套，與戰(zhàn)略不符都會使得你想要的效果大打折扣，這就引申出了策略的重要性。

(二)策略

1. 產(chǎn)品策略偏離心理訴求

產(chǎn)品策略是4P的核心，是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。廣告效果的呈現(xiàn)一定程度上與產(chǎn)品滿足消費者的需求和產(chǎn)品策略正確與否有著重要關(guān)系。

目前消費者需求的個性化使得產(chǎn)品的概念也在不斷的延伸，效用和單純的利益已經(jīng)無法滿足消費者，消費者對于產(chǎn)品的期望和附加的訴求已經(jīng)越來越明顯。在物理特性之外，產(chǎn)品本身傳達的行為特點和心理特點，影響著產(chǎn)品策略，甚至決定著產(chǎn)品的成功與否。

速溶咖啡和一次性尿布在剛上市的時候就受其產(chǎn)品策略的影響，導致銷量不佳。速溶咖啡，物美價廉，沖泡簡單又省時間;一次性尿布，干凈衛(wèi)生，使用方便，又減去洗尿布的麻煩，可是兩家產(chǎn)品在剛上市的時候，全部受阻。這跟現(xiàn)在很多企業(yè)一樣，產(chǎn)品的確解決痛點，銷售效果卻不理想。原來，速溶咖啡和一次性尿布在當時的消費者心中普遍被認為消費這樣的產(chǎn)品意味著懶惰，怕麻煩，不負責任，生活湊合的形象，于是速溶咖啡在廣告宣傳上改變不用洗煮、省事省力的特點轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄骺Х鹊目谖逗唾|(zhì)地;一次性尿布開始宣傳比布紙尿布更柔軟，舒適，干爽的特點，使得兩家產(chǎn)品迅速流行起來。

售價在1500左右的DW石英手表，連一塊藍寶石鏡面都沒有，作為傳統(tǒng)手表的從業(yè)者們可能完全不Care，但是又如何呢?輕薄的DW，配上經(jīng)典的帆布表帶，傳達出一種閑適、優(yōu)雅，透著北歐畫面感的生活方式。它的產(chǎn)品訴求就是要賣出一種生活方式，一種標簽化的情感表達，這跟有些商人胸前配戴著的自然保護協(xié)會或者公益組織的胸章沒有什么區(qū)別。

2. 廣告宣傳與市場策略錯位

某一家從深圳起家的公司，華南地區(qū)市場早已飽和，產(chǎn)品的市場占有率很高，市場拓展趨緩，公司調(diào)整市場策略，將華東、華北作為市場開發(fā)的主力地區(qū)，但是這家公司在進行廣告宣傳的時候，沒有進行適時調(diào)整，主力廣告的投入依然停留在華南地區(qū)，沒有跟上市場策略轉(zhuǎn)變的腳步，作為一家不算知名又服務于B端客戶的企業(yè)，其新市場開發(fā)效果可想而之。這是一家擁有員工超過2萬人的企業(yè)的真實案例，也許你的企業(yè)也正在犯著類似的錯誤，區(qū)域性企業(yè)走向全國對于不想脫離舒適區(qū)的警惕至關(guān)重要。

3. 廣告策略沒有跟上競爭對手的轉(zhuǎn)變

神州專車和滴滴快的在剛進入市場的時候，面臨的主要競爭對手是出租車，甚至于公交車，提出專車的概念，以區(qū)別于通用交通工具，成為其進入市場的策略。“坐的好點”成為一種訴求。市場發(fā)展的后期，消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，神州專車便以“安全”為主要訴求點來進行傳播，專人專車對滴滴私家車存在的不安全因素進行攻擊。

(三)渠道

1. 廣告投放渠道不精準、甚至錯位

沒有絕對的用戶精準渠道，盡管很多大企業(yè)都推出了大數(shù)據(jù)，給用戶進行標簽化，記錄用戶習慣，進行內(nèi)容的算法推薦，但是投放廣告的時候至少要選取你的大多數(shù)目標客戶都會聚集的渠道，服務B端的企業(yè)和服務C端的企業(yè)，快消品和電動按摩椅面對的消費群體和廣告投放渠道是有差別的。不同的消費群體也決定了你要選擇什么樣的受眾渠道，60后和90后接觸的渠道是不一樣的，很火的媒介不一定能傳達到你的目標受眾去。

有很多企業(yè)，做家具的就要在一本叫做家具的雜志上打廣告，做快遞的就要在一本全是介紹快遞公司的雜志上打廣告，全然不考慮自己的企業(yè)特點，一個直營不做加盟的品牌又在一個消費者基本上看不到的雜志上花錢，很多時候是愚蠢的，當然有些雜志很爛可能放的渠道跟你相關(guān)，比如它是放在高鐵和飛機上，但是一本雜志只有三頁是內(nèi)容，其余全是廣告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少時間?？赡苡行┬袠I(yè)協(xié)會、領(lǐng)導辦的雜志需要給給面子，考慮樹立什么行業(yè)影響力還是重新掂量掂量（太原車體廣告http://www.sdblz.com/）。

2. 對消費時段、環(huán)境和購買場景洞察不夠

產(chǎn)品銷售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同時段，選擇正確的投放渠道，也要注意渠道上每個時段，找到適合產(chǎn)品推廣的時間，淘寶什么時候流量大?軟文什么時候推閱讀最高?當然流量大的時段貴，別忘了，NBA最貴的球員就是那些常年坐在板凳上的。你選擇渠道投放的時間，跟你目標群體最大可能看到你的廣告的時間是否匹配，別利用新媒體推送內(nèi)容的時候，你的受眾正在別處撒歡或者已經(jīng)睡了。

你的產(chǎn)品是選擇線下銷售(自建專賣店、進商超、傳統(tǒng)分銷)，還是線上銷售(自建商城、平臺進駐、網(wǎng)絡分銷、微商城自建分銷等)決定著你的目標群體會在哪里購買，決定著用戶的消費環(huán)境。商場購物是封閉的，淘寶購物是開放的，很容易對商品進行比較。

你的商品放在貨架的什么位置，貨架通道上都有什么產(chǎn)品，最容易產(chǎn)生相關(guān)性消費的產(chǎn)品與你的商品的距離，甚至誰可能跟你的目標群體一起逛街都會影響最終的消費行為。Osco Drugs，一家主要在美國中西部經(jīng)營的藥房和便利店。 該公司就曾進行數(shù)據(jù)挖掘，收集了25家分店、一千兩百多萬個購物車的信息。數(shù)據(jù)的確發(fā)現(xiàn)：下午5點到7點之間，很多男性客戶購同時買了啤酒和尿片。

同一家店在同一個商場的不同位置打的廣告，都要進行區(qū)別對待。例如購物中心的茶飲店，商場內(nèi)的廣告訴求要引導逛累的人坐下來喝杯奶茶，面臨的競爭對手是商場內(nèi)其他的休閑場所;商場外的廣告要吸引外邊的人進來喝杯奶茶，需要競爭的是街對面的那家奶茶店。

(四)內(nèi)容

1. 廣告內(nèi)容與媒介渠道特性不符

微信公眾號、微博、電梯廣告、高架廣告牌是完全不一樣的，每個媒介都有自己的內(nèi)容特點（太原車體廣告http://www.sdblz.com/）。